El presidente Mauricio Macri adelantó el anuncio de medidas económicas y sociales participando de un video que fue difundido a través de redes sociales. Rápidamente los medios nacionales se hicieron eco de esto y comenzaron a discutir las palabras y la puesta en escena. Es verdad que se trata de temas que no son menores, pero a la hora de analizarlo hay que prestar atención también a otros factores.

En principio se trata de material que está en la serie de las comunicaciones en redes del presidente y parte de los principales exponentes del PRO: micro videos en formato vertical que se ajustan a las limitaciones de Facebook e Instagram. Pero más aún, a la pantalla de los celulares.

En los últimos 15 años hemos visto la imagen presidencial pasar de ser una figura televisiva tradicional, a una que se puede encontrar en cualquier pantalla. Cristina Fernández aparecía al inicio solitaria frente a cámara, y luego en escenografías con público, pero siempre sometida a las reglas televisivas[1] del broadcasting.

El actual mandatario en cambio se dedicó a aparecer por fuera de la pantalla televisiva. Sus incursiones no se inscriben en la serie de los grandes shows televisivos, sino en la de las experiencias de los youtubers, instagramers, snapers, o facebookers cotidianos.

En el video en cuestión Macri camina por el acceso de un edificio. Saluda a tres mujeres que están en el camino y luego golpea la puerta de un departamento. Le abre el hombre de la casa y trata de saludar a una niña que rehúye del saludo como cualquier menor de esa edad haría frente a un desconocido. Se sientan a la mesa que tiene un mantel de goma blanco, calado y escucha las dificultades que le comenta la dueña del hogar.  Casi 40 segundos de reclamos. Luego se encarga de explicar su empatía y las medidas que va a tomar para aliviar la situación. Casi 3 minutos le toma llegar a que la mujer responde agradecida.

No vemos al presidente haciendo cosas de un presidente, (o lo que aprendimos en el cine y las series como cosas que hacen los presidentes) vemos un señor de traje hablando. Una escena rara, porque en la vida cotidiana, la gente viste así en las visitas a los hogares: la gente de traje es la que hace algún trabajo.

Así, el dispositivo nos pone al presidente, trabajando, fuera de su oficina, pero en nuestras manos[2]. Más aun, comunicando medidas de gobierno por fuera de la forma habitual (los discursos de medidas en cadenas nacionales, por caso) y más en la serie de los videos de cosas de la vida cotidiana que yo hago/cosas con las que rompo la rutina y por eso los comparto que realizan los denominados influencers[3]

Una cadena nacional supone una actividad específica de expectación. Tengo que dejar de hacer lo que hago y acercarme a la televisión a escuchar lo que me tienen que contar. Un video en una red me puede aparecer mientras trabajo y lo veo en pantalla achicada en la computadora, o lo tengo en mis manos en el celular. Si el broadcasting obtura la posibilidad de la respuesta, el networking me invita a que en los comentarios de youtube, o del muro de Facebook de quien lo sube, o en twitter puedo compartir lo que pienso en el momento.

Así la cara de sufrimiento de Macri (real o impostada) por el propio dispositivo la tengo entre 30 y 50 cm de mi cara. Por eso aun cuando las medidas en sí deban ser discutidas y denunciadas con herramientas de la política y la economía (que en lo personal me exceden) la mirada sobre el video debe estar puesta no tanto en lo que dijo sino en que por primera vez desde el regreso de la democracia un presidente anuncia medidas populistas desde la calidez de un hogar, al alcance de mi mano, y no desde la frialdad de un escritorio.

Por eso no debe festejarse rápidamente el éxito de la humanización del presidente desde los equipos de comunicación. Porque la cercanía del dispositivo hace que no solo el elogio sea más humano, sino que el rechazo y el descontento ya no pueden ser nunca institucionales sino directamente más personales. Porque el éxito de la mediatización es que nadie dirá que vio algo en una plataforma. Todos vieron a Mauricio en la palma de sus manos.

[1] José Luis Fernández en Cristina en el país de los medios, http://socompa.info/medios/cristina-pais-los-medios/ hace un muy interesante análisis de la forma de comunicar de la expresidenta.

[2] Según la encuesta de consumos culturales casi el 70% de los argentinos accede a redes sociales principalmente por el celular antes que por la computadora. https://www.sinca.gob.ar/VerDocumento.aspx?IdCategoria=10

[3] Pienso en los videos de sus visitas a nuevayork o a un all inclusive del youtuber Merakio, por ejemplo.